Huisvestings en marketing

Door M. Mooij

Voor de meeste marketeers vormt huisvesting een vast gegeven waarop zij weinig invloed hebben. Huisvesting zou echter een belangrijke rol moeten spelen in het denken van de marketeer omdat huisvesting enerzijds grenzen stelt aan de mogelijkheden van de marketeer, maar anderzijds de marketeer ook nieuwe kansen biedt. Ziet de facility manager als verantwoordelijke voor de huisvesting dit ook zo?

Veel facility managers richten zich bij het bieden van huisvesting en overige ondersteuning hoofdzakelijk op het primaire proces. Zij denken mee in het primaire proces voor zover het gaat om het voorspellen van het volume en de kwaliteit van de toekomstige vraag. Zij denken echter niet mee in de zin van:
Op welke manier zouden de ondersteunende produkten inzetbaar zijn bij het realiseren van de doelstellingen van de primaire processen (aanvoer grondstoffen, produktie, verkoop), of bij het optimaliseren vanuit verschillende management-invalshoeken (logistiek, marketing, financien?

Dit gebrek aan belangstelling is ten onrechte. De marketeer en de logistiek manager zijn immers ook klanten van de facility manager. Bovendien is het de facility manager die de deskundigheid bezit om actief mee te denken in de mogelijkheden die de huisvesting biedt om bijvoorbeeld de marketing te ondersteunen en daarmee het verkoopproces beter te faciliteren. Dat gaat veel verder dan alleen de verkopers goed huisvesten als “kantoorbewoners”.
In dit artikel zullen wij aan de hand van de traditionele 4 P’s uit de marketingmix nagaan welke rol de huisvesting kan spelen in de marketing.

Huisvesting (architectuur) en de P van produkt
De huisvesting kan op verschillende manieren in de P van Produkt naar voren komen:
– als produkt,
– als onderdeel van het produkt,
– als ondersteuning bij de totstandkoming van het produkt.

Als produkt
Bedrijven bij wie het primaire proces bestaat uit het verwerven, veranderen, realiseren, verhuren of verkopen van onroerend goed, zijn bedrijven met huisvesting of onroerend goed als produkt. Hierbij valt te denken aan facilitaire organisaties, verhuurders, projectontwikkelaars, aannemers, etc.

Als onderdeel van het produkt
Huisvesting kan ook deel uitmaken van het produkt (beleving). Het betreft dan bijna altijd dienstverlening. Bij restaurants bijvoorbeeld, bestaat het produkt uit een combinatie van ambiance (= architectuur + inrichting) eten, muziek en bediening. De ambiance, oftewel de huisvesting vormt een wezenlijk onderdeel van het produkt. Een ander voorbeeld is een vakantiepark, of een hotel. Daar bestaat het produkt voor een belangrijk deel uit het verblijf in een bepaalde omgeving en of huisvesting. Als de huisvesting deel uitmaakt van het produkt, betekent dit dat de exploitatie van de huisvesting en de ontwikkeling van nieuwe produkten of de verbetering van bestaande produkten in sterke ondelinge samenhang moeten worden benaderd. Als voorbeeld noem ik bedrijven die een gebouw exploiteren door het organiseren van evenementen, zoals de RAI, de Jaarbeurs of het Olympisch Stadion Amsterdam.

Als ondersteuning bij de totstandkoming van het product
De huisvesting als noodzakelijke voorwaarde voor het kunnen vervaardigen en aanbieden van het produkt of het kunnen leveren van de dienst. De omstandigheden waaronder diensten verleend worden of produkten tot stand komen bepalen in belangrijke mate de kwaliteit van het produkt en de klant’s waardering voor de dienst. Een voorbeeld is een goed ingerichte werkplaats, waaraan je gewoon kunt zien dat er ordelijk en zorgvuldig gewerkt wordt. De keukens van Mc Donalds zijn hiervan een goed voorbeeld. Door ze bewust open vorm te geven bereikt Mc Donalds bij haar klanten vertrouwen in de kwaliteit van het produkt en begrip voor wachttijd in de rij. Je kunt immers zien dat er efficient voor je gewerkt wordt.

Huisvesting en de P van plaats
De plaats kan op verschillende manieren naar voren komen:
– de plaats van processen in het land,
– de plaats van het pand in de wereld van de klant,
– de plaats in het pand.

De plaats van processen in het land
De primaire processen van een bedrijf hebben behalve een vast verloop in de omzetting van grondstoffen in produkten, ook een vorm, een plaats (lay-out) en afmetingen. Het totale primaire proces kan bijvoorbeeld de vorm van een ster hebben en kan zich uitstrekken van Maastricht tot Den Helder en Groningen.
Vorm en afmetingen van het proces kunnen worden beschreven als een combinatie van plaatsen en verbindingen. Op de plaatsen bepalen de uitgevoerde processen de behoefte aan huisvesting. De verbindingen bepalen de behoefte aan transport.
Voor het uitvoeren van de processen en de verbindingen zijn faciliteiten nodig, waaronder huisvesting. De juiste faciliteiten in de juiste hoeveelheid op de juiste tijd op de juiste plaats. Die juiste plaats is voor sommige faciliteiten een probleem.
Huisvesting wordt gerealiseerd met onroerend goed en is, zoals het woord al aangeeft, niet verplaatsbaar. Een bepaald gebouw kan slechts op een plaats voor huisvesting zorgen en op een bepaalde plaats kan men de huisvesting uitsluitend realiseren door middel van het daar aanwezige onroerende goed. Dit heeft als consequentie dat bij de inrichting van de distributie en de keuze van de plaats van de verkooppunten, de aldaar beschikbare huisvesting en de eigenschappen van het onroerend goed een sleutelrol spelen. Als voorbeeld noem ik het postkantorennet. Een kantorennet, dat aanvakelijk is opgebouwd rond het distributiebeleid van de toenmalige PTT en de postwet met als doel een optimale bereikbaarheid te creeeren voor alle nederlanders, wordt door de BV Postkantoren volgens een bepaalde ‘winkelformule’ geexploiteerd voor het distibueren van produkten en diensten van derden. Inmiddels staat het voortbestaan hiervan bij TNT en de Postbank naar ik vernomen heb ter discussie.

De plaats van het pand in de wereld van de klant
Door de plaats van het pand is bepaald op welk moment de klant, in relatie tot welke andere bezigheden, het produkt tegenkomt. Als het pand zich in een kantorenwijk bevindt, is het niet aannemelijk dat de gemiddelde huisvrouw hier tijdens het winkelen langs komt. Daarentegen is het wel aannemelijk dat er zich overdag grote hoeveelheden kantoormedewerkers bevinden, die bijvoorbeeld even geld willen halen bij de pinautomaat of met een paar collega’s een broodje willen eten, of na afloop van het werk even willen ontspannen in een sportaccommodatie. Kortom de plaats van een pand is niet alleen de fysieke lokatie van het onroerend goed object, maar ook (misschien zelfs veel meer) de plaats die het pand inneemt in het levenspatroon van de klant. Deze plaats in het levenspatroon heeft te maken met de plek van het pand in de stad.
Kevin Lynch heeft in zijn studies naar de waarneming van de stad aangetoond dat de mens de stad gebruikt als achtergrond voor het plaatsen van zijn herinneringen. De mens bouwt voor zichzelf een beeld op van de stad. Binnen deze structuur worden gebeurtenissen ‘opgehangen’. Dit beeld van de stad wordt opgebouwd uit de componenten, plek, gebied (domein) en pad (verbinding).
De plaats van het pand in de wereld van de klant speelt het sterkst bij de consumentenmarketing en is belangrijk bij de lokatiekeuze voor winkels en baliefuncties. Bij de lokatiekeuze voor een kantoorgebouw is dit aspect nauwelijks van belang.

De plaats in het pand
De wijze waarop produkten aan de klant worden aangeboden is ook afhankelijk van het onroerend goed. De structuur van het pand, het type gebouw, bepaalt de mogelijkheden die de ondernemer heeft voor het realiseren van een bepaalde winkelformule. De haalbaarheid van een bepaalde winkelformule is bijvoorbeeld afhankelijk van de verhouding tussen de breedte van het front en de diepte van de winkel. Hoeveel kun je voorin laten zien, om mensen tot achterin naar binnen te lokken? Bij een kantoor met verschillende baliefuncties zal het bijvoorbeeld wenselijk zijn de bezoeker zo effectief mogelijk naar de juiste balie te leiden, terwijl het bij een groot winkelbedrijf juist vaak de bedoeling is de mensen aangenaam te laten dwalen, zodat ze zoveel mogelijk ongeplande ontmoetingen met produkten hebben.

Huisvesting en de P van promotie
Huisvesting kan op drie manieren naar voren komen bij de promotie van een produkt of een merk:
– als omgeving,
– in de communicatie,
– als beperking.

Omgeving
De uitstraling van een pand, de architectuur, zowel van buiten bij de benadering van het pand, als van binnen bij een verblijf in het pand, speelt een belangrijke rol in de promotie van een produkt. Het pand en de inrichting zijn bepalend bij het naar voren brengen van bepaalde eigenschappen van het produkt of bij het oproepen van bepaalde associaties met het produkt. De Bijenkorf kiest bijvoorbeeld bewust voor een betrekkelijk luxe aankleding en uitstraling van het pand en bereikt daarmee dat het huismerk acceptabel wordt voor mensen die over het algemeen bij voorkeur merkartikelen kopen.

Communicatie
Architectuur is vormgeving. Hierdoor heeft de huisvesting een communicatieve potentie. Architectuur is ter plaatse dominant aanwezig en maakt daardoor indruk. Architectuur is altijd in de omgeving van de klant aanwezig en biedt hierdoor de mogelijkheid indrukken achter te laten die vaak getriggerd worden. De restaurants van Mc Donalds zijn bijvoorbeeld altijd uitgevoerd in de kleuren van de huisstijl en zelfs het logo is vaak verwerkt in de architectuur.

Als beperking
Het pand kan ook de kritische, beperkende factor vormen bij bepaalde soorten van promotie. Gebouwen kunnen bijvoorbeeld beperkingen hebben ten aanzien van het aantal mensen dat zij kunnen verwerken, of dat zich op een plek kan verzamelen. Hierbij moeten wij denken aan ventilatie, vluchtwegen, toegankelijkheid, parkeergelegenheid. Als een bedrijf bijvoorbeeld haar vaste klanten via een persoonlijk schrijven uitnodigt om onder het genot van een hapje en een drankje te genieten van de presentatie van het nieuwste produkt, dan mag het niet zo zijn, dat zij een uur in de rij moeten staan om naar binnen te kunnen.

Huisvesting en de P van prijs
De vorm en de afmetingen van de primaire bedrijfsprocessen zijn indicatoren voor de kosten. De afmeting van een proces is een indicatie voor de benodigde m3 bouwvolume, en het aantal verbindingen plus de lengte ervan zijn indicaties van de omvang van de transportkosten.
Deze kosten bepalen mede de kostprijs van het product, en zijn hierdoor van invloed op de mogelijkheden voor het bepalen van de uiteindelijke verkoopprijs. IKEA kan bijvoorbeeld sterk op prijs concurreren, doordat de gehele huisvesting is gebaseerd op een logisitiek concept, waarbij de klant de meubelen zelf monteert, zodat er weinig volume behoeft te worden opgeslagen en getranporteerd.

Een facility manager die zich bewust is van de rollen die de huisvesting (bedoeld of toevallig) vervult in de marketing, kan de marketeer actief ondersteunen met voorstellen om de huisvesting beter in lijn te brengen met de commerciele doelstellingen van de organisatie. Hierdoor gaat de huisvesting meer bijdragen aan de effectiviteit van de primaire processen en krijgt de facility manager meer inzicht in de ontwikkelingen van het primaire proces, zodat hij de huisvesting beter kan plannen.

Facility Management Magazine, april 1995.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s