Beleven in het heden, bouwen voor de toekomst

realest
Naar co-creatie in de werkomgeving
Door M. Mooij M.Arch.
Imagineering en hospitality zijn beide gericht op het creëren van beleving. Beide vakgebieden hebben met elkaar gemeen dat zij beleving opvatten als iets maakbaars, iets dat een aanbieder, of een gastheer kan creëren voor zijn klant. Imagineering en hospitality sturen de beleving en zijn daarom “hot” in marketingland.

Maar ook bij FM en HRM is de belangstelling voor beleving gewekt. Via beleving verwacht men de interne klanttevredenheid te kunnen vergroten en schaarse talenten te kunnen boeien en binden. Al snel wordt de vertaalslag en van retail en leisure naar de werkomgeving gemaakt. Maar een facility manager en zeker een corporate real estate manager zijn ook verantwoordelijk voor de flexibiliteit van de huisvesting en de toekomstwaarde van het vastgoed. Hoe verhoudt zich dat tot de beleving van de medewerkers?

In dit artikel een analyse waaruit blijkt, dat er een huisvestingsstrategie mogelijk is, die de gebruiker de ruimte biedt om maximaal in te zetten op boeien en binden van personeel door middel van beleving en hospitality, en die de flexibiliteit en de toekomstwaarde van de huisvesting veiligstelt.

Bron: Real Estate Magazine, editie 54- Oktober 2007

Belevingseconomie

Als we de marketeers mogen geloven, zitten we midden in de “experience economy”. Maar wat is een belevingseconomie?

Volgens Joseph Pine en James Gilmore, de auteurs van “The experience economy” wil de klant tegenwoordig meer dan een product, hij is bereid te betalen voor een belevenis. Ondernemingen vormen podia voor het creëren van die belevenis, een gedenkwaardige gebeurtenis, waar de klant een warm gevoel bij krijgt. De waarde die de klant hecht aan die bijzondere ervaring bepaalt de prijs van het product of de dienst. In het boek ‘Imagineering’ maken Diane Nijs en Frank Peters de vertaalslag naar de Europese situatie. In plaats van thematiseren en toevoegen van theater leggen zij het accent op authentieke belevingsconcepten.

Los van de vraag of het werkelijk gaat om een nieuw soort economie, is het duidelijk, dat de beleving een belangrijker rol is gaan vervullen in de keuzes die mensen maken. Temidden van de overvloedige welvaart met nagenoeg onbeperkte technologische mogelijkheden zijn mensen andere eisen gaan stellen aan hun leven. Zij willen bij een betekenisvolle gemeenschap behoren en zoeken naar inspiratie en zingeving.

Verschillende levenscycli

Eén aspect ontbreekt tot nu toe in de visie op de belevingseconomie, namelijk de factor tijd. Er is een groot verschil tussen de levenscyclus van de beleving en die van omgeving, de gebouwen en het milieu. Authenticiteit bijvoorbeeld impliceert historie, verhalen. Die ontstaan door de tijd. De beleving is het gevolg. Enerzijds wil men steeds sneller kunnen veranderen en over het nieuwste van het nieuwste kunnen beschikken, anderzijds wil men genieten van authentieke kwaliteit in een duurzame omgeving, met tijd en aandacht voor elkaar. Hoe grijpen deze ogenschijnlijk tegengestelde werelden in elkaar?

Korte levenscyclus van gebruik en beleving

In de belevingseconomie is men bereid te betalen voor een beleving, zolang die beleving bijzonder en betekenisvol is. Een beleving mag daarom geen gewoonte worden, maar moet zich vernieuwen. Trends volgen elkaar snel op. Mede dankzij het internet, met zijn weblogs, chat- en twittermogelijkheden, veranderen trends bijna van uur tot uur. Dit betekent dat de verwachting ten aanzien van belevingen in hetzelfde tempo verandert. In het uitgaansleven is het ene moment het india-sfeertje van de loungebar in, maar nog geen maand later is het alweer de hoogglans laquebox van het nieuwe Thai food restaurant.

Boeien is en blijft belangrijk, maar hoe lang houd je de aandacht vast? Hoe kun je voorkomen dat een authentieke beleving van een locatie van honderden jaren oud niet binnen een jaar weer uit de mode is. Voor de bezoekers is dat niet erg, die gaan gewoon naar de volgende authentieke plek. Maar de authentieke plek verliest zijn bezoek en is misschien niet meer rendabel te maken. In de bedrijfshuisvesting is dat niet anders. Facility managers merken steeds vaker dat het programma van eisen achterhaald is tegen de tijd dat het gebouw wordt opgeleverd. Kennelijk is de levensduur van het programma inmiddels korter dan de gemiddelde bouwtijd van een gebouw.

Lange levenscyclus van vastgoed en het milieu

In tegenstelling tot de beleving en het gebruik hebben het vastgoed en het milieu een relatief lange levenscyclus. Gebouwen, en in nog sterkere mate steden, verbinden generaties met elkaar. Juist de duurzaamheid van steden vormt het bestaansrecht van de stad, terwijl de dynamiek de levensenergie is. Binnen de duurzame aspecten van de stad (plek en structuur) wordt er veel kortcyclisch vernieuwd. De winkels veranderen per seizoen. Met de nieuwe collectie komt het nieuwe interieur mee. De winkel met het duurzame mahoniehouten interieur met de laatjes, spiegels en dergelijke is al lang verdwenen.

De mengeling van verandering en constantie maakt de stad interessant. Temidden van die volledig nieuw ontwikkelde wijk, staat dat oude kerkje nog overeind. Tussen al die monumentale gevels verschijnt opeens een nieuw eigentijds pandje. Het geheel blijft functioneren. De hoofdlijnen blijven intact. Functies veranderen, maar structuur blijft.

Form Follows Function?

Ondanks deze tegenstelling in levensduur, is het is een gangbare opvatting, dat de vormgeving van de huisvesting zou moeten volgen uit de werkprocessen en de bedrijfsidentiteit. Het veronderstellen van zo’n directe relatie tussen gedrag van de organisatie en de vormgeving van de huisvesting is een erfenis van het functionalisme. Nu de levensduur van het gebruik en de levensduur van gebouwen echter uit elkaar zijn gegroeid, is het niet langer realistisch om de functie centraal te stellen als een vaste relatie tussen het gebouw en het gebruik.

Het realiseren van een nieuw gebouw op een voorgenomen locatie is een gelaagd geheel van het bouwen aan de stad tot het doelmatig huisvesten van de activiteiten van de gebruiker. Die gelaagdheid bestaat uit het niveau van de stad, de locatie, het gebouw, de inrichting van het gebouw en tenslotte het niveau van het dagelijks gebruik.

Figuur Schaalniveaus en levenscycli

hierachie-2.jpg

Elk niveau heeft zijn eigen levensduur, planningshorizon en flexibiliteit.

De ingreep in de stad heeft bijvoorbeeld een levensduur van minimaal 50 jaar. De keuze welk volume en welke architectuur er op de locatie verschijnt, bepaalt het beeld voor de komende vijftig jaar. De inrichting van het gebouw, de installaties, de plafonds en de scheidingswandjes worden in het leven van het gebouw meermalen vernieuwd, om veranderingen in het gebruik mogelijk te maken en om nieuwe technologie te kunnen toepassen.

Het gebruik tenslotte is dermate dynamisch van aard, dat 5 jaar vooruitkijken al grote onzekerheid met zich meebrengt. Het stichten van een gebouw, dat minimaal 50 jaar moet presteren in een stedenbouwkundige context kan dus met goed fatsoen niet meer worden gebaseerd op het intern functioneren van het gebruik.

Hoe vertaalt zich dit naar de praktijk?

Een gebouw zal dus in de loop van zijn leven op verschillende wijzen worden gebruikt. Gebouwen moeten vormen van gebruik aantrekken en weer kunnen loslaten. Daarom moeten gebouwen blijvende kwaliteit bezitten, zodat ze gedurende hun leven interessant blijven voor steeds weer andere functies en gebruikers. De wereld van de gebruiker en de wereld van het vastgoed ontmoeten elkaar en laten elkaar weer los. Hoe zien die werelden er eigenlijk uit?

De wereld van de gebruiker

De gebruiker wil passende huisvesting. Hij wil een werkomgeving die beantwoordt aan het veranderlijke gedrag van de gebruiker. Hij wil op elk moment de meest functionele en meest aantrekkelijk werkomgeving. De gebruiker heeft de verwachting dat form follows function nog mogelijk is. Bovendien wil de gebruiker meer dan functionaliteit. Hij wil beleving, beleving die de missie van de organisatie ondersteunt. Bedrijven zoeken naar alle middelen om relaties te leggen en te bestendigen. Mensen te boeien en de binden. Hierbij is er nauwelijks onderscheid tussen het binden van klanten en het binden van medewerkers. Boeien en binden doe je door middel van beleving. Het samen meemaken van iets dat indruk maakt, zodat je een herinnering deelt. Een gevoel van betrokkenheid ervaren heeft alles te maken met de interactie met collega’s. Erkennen zij je inbreng? Word je gewaardeerd? Kun je je binnen het bedrijf voldoende ontwikkelen en profileren? Binden en boeien is een relationeel gebeuren tussen mensen.

De wereld van het vastgoed

Projectontwikkelaars en beleggers hebben een voorkeur voor vastgoed met blijvende aantrekkingskracht in de markt (future value) en langlopende huurcontracten. Vanuit die optiek hebben zij belangstelling voor de trends in het gedrag van de gebruiker. Maar zij weten als geen ander, dat de waan van de dag regeert. Niemand kan voorspellen wat de gebruikers over vijf jaar willen. Toch worden er gebouwen ontwikkeld met een levensduur van minimaal 30 jaar. Aanbieders van vastgoed blijven het liefst verre van klantspecifieke gebouwen, tenzij langlopende huurcontracten worden bedongen. Zelfs het ontwikkelen van functiespecifieke gebouwen, zoals kantoorgebouwen, houdt al het risico van leegstand in. Herontwikkeling van kantoorgebouwen voor andere functies loopt vaak stuk op structurele kenmerken, die specifiek voor één soort gebruik zijn gekozen.

Co-creatie

De wereld van het vastgoed en de wereld van de gebruiker ontmoeten elkaar uiteindelijk in het gebruik. Beide werelden zijn valide en de ene is niet beter dan de andere. Er is ook geen rechtstreeks oorzakelijk verband. De ene wereld geeft geen antwoord op de problemen van de andere wereld. De vastgoedontwikkelaar kan niet bij de gebruiker te rade gaan over wat hij moet ontwikkelen en hoe de gebruiker zich over vijftien jaar zal gedragen. Maar de gebruiker kan ook niet verlangen dat de omgeving vrijblijvend volledig flexibel ontwikkeld wordt

Het functionalisme loopt op zijn einde en de vaste relatie tussen gebouw en gebruik is een het verdwijnen. We gaan nu naar een periode van Adhocisme*). Dat betekent dat de omgeving (van gebouw tot meubelstuk) als gegeven wordt beschouwd en de gebruiker zelf de mogelijkheden ziet en benut om zijn eigen toepassing te creëeren. Elk voorwerp in de omgeving kan worden opgevat als een “wereld aan mogelijkheden” en kan worden aangewend voor het maken van een omgeving die de mens bevalt. De gebruiker bepaalt welke functie het voorwerp krijgt.

Dat lijkt heel erg op het moderne begrip co-creatie, waarbij een product, dienst of beleving wordt gecreëerd door een samenspel van aanbieder en afnemer. De aanbieder beperkt zich tot het bieden van voorwaardenscheppende (infra-)structuren en de afnemer creëert daarmee zijn eigen product en beleving. Toch is er een wezenlijk verschil. Bij co-creatie wordt er op basis van de inbreng van de klant een maatwerk product of dienst geleverd. Bij adhocisme creëert de klant zijn eigen beleving met bestaande en zonder zijn inbreng totstandgekomen objecten in de omgeving.

Concreet betekent dit dat een aanbieder (facility manager, externe aanbieder, hotelexploitant of wie dan ook) een werkomgeving creëert met een duidelijk eigen karakter en een eigen uitstraling, onafhankelijk van de identiteit van de gebruiker. Bjvoorbeeld een high-tech skyscraper, een historie-rijk monument, een hergebruikte fabriek, een multifunctioneel woon-werkgebouw, een werkhotel, een internetcafe of een groene campus.

De identiteit van de organisatie komt tot uiting door de keuzes die de organisatie en haar medewerkers maken. De keuzes ten aanzien van de panden die worden gebruikt, de mensen waarmee wordt samengewerkt en de plekken waar men elkaar ontmoet, laten zien waar de organisatie voor staat. De uitstraling die op deze wijze wordt gerealiseerd, leeft via de mensen en verandert mee met de organisatie.

De conclusie moet dan ook luiden, dat het dankzij de ontkoppeling van het gebouw en het gebruik, tegelijk mogelijk wordt om:

  1. Klanten en personeel bijeen te brengen rond de missie, door met imagineering en hospitality een beleving te creëren, die primair tot stand komt door het gedrag van de mensen.
  2. De fysieke werkomgeving onafhankelijk hiervan een eigen gezicht te geven, zodat er een het vastgoedbeheer zich kan richten op het bewaken van flexibiliteit en toekomstwaarde.

In het volgende artikel wordt dieper ingegaan op de wijze waarop een organisatie zich kan manifesteren als een samenspel van Werkstijl, Werkgemeenschap en Werkomgeving.

*) De term adhocisme grijpt terug op het boek Adhocism: The Case for Improvisation, geschreven door Charles Jencks en Nathan Silver in 1972.

Litteratuur:

The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a StageDoor James H. Gilmore, B. Joseph Pine – 1999Imagineering: Het creëren van belevingswerelden, door Diane Nijs en Frank Peters – 2002

Michel Mooij M.Arch.

Bron: Real Estate Magazine, editie 54- Oktober 2007
Download het oorspronkelijke artikel op de downloadpagina

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s